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兵庫県豊岡市は地域にある資源を活用した様々な挑戦をしているユニークな街。しかし若者の大半は、東京や大阪などの大都市に出ていってしまう。その若者に対して、豊岡市のエリア価値を再認識してもらえるようなキャンペーンが必要とされていた。と同時に豊岡市に住むすべての方に豊岡市のエリア価値に気づき、誇りに思ってもらう、つまりはシビックプライドの醸成も必要とされていた。